La industria del lujo: globalización y sofisticación

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Todas las marcas tope deben estar presentes en las principales ciudades del mundo

La industria del lujo evoluciona permanentemente. Tiene un gran componente emocional y cada vez abarca ámbitos más diversos, convirtiéndose en una forma de vida. Hay quien dice que en estos momentos el sector agoniza, sin embargo, el lujo ha sobrevivido a numerosos movimientos culturales y crisis económicas y, aunque sufrirá cambios, será imposible que este colapse del todo. Originalmente, el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy día el concepto de lujo está más ligado a experiencias, estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo. El objetivo es mucho más amplio, disperso y en cierta forma impredecible.

Un producto de lujo es desde luego un producto de alta gama, pero la mayoría de los productos de alta gama no son productos de lujo. El mercadeo juega un papel fundamental a la hora de separar los primeros de todos los demás. Una marca de lujo debe transmitir:

  1. Calidad superior en su categoría, basada en una historia con principios y tradiciones. Es muy difícil imaginar una marca de lujo sin una historia detrás que le aporte un aire artesanal y tradicional, que la ha hecho perdurar en el tiempo. Ejemplo de ello son algunos vinos espumantes, cuyas bodegas se remontan a más de dos siglos de antigüedad y algunas poseen denominación de origen.
  2. Una estética identificable que es el resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y en proyectos de innovación. Es el caso de la marca de automóviles alemanes de alta gama, cuyos diseños, siempre sustentados en una misma base, los hacen perfectamente reconocibles a cualquier transeúnte.
  3. Exclusividad, tanto en el sentido de su consumo como de su distribución. Y es que el lujo es, a vista de todos, algo relacionado con lo selecto. Hay una legendaria marca inglesa que se caracteriza por fabricar, desde turbinas aeronáuticas, limosinas elegantes, obras de arte en producciones limitadas.
  4. Internacionalidad, estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente. Algo común a las marcas de lujo es su globalización, toda marca tope debe estar en las principales ciudades del mundo.

Los mercados emergentes y las marcas de lujo son los que hacen crecer a la industria, pese a la incertidumbre económica mundial y a que las grandes compañías del lujo no registran todos los beneficios deseados. Estudios revelan el surgimiento de una clase media floreciente en Latinoamérica, África y Asia-Pacífico (la mayor región del mundo para la industria en los próximos años) que es la que sustenta este sector.

De acuerdo con diversos autores, las cinco claves en la evolución del mercado del lujo son: 1 la ropa de firma de diseñador: casi 40% de las ventas totales del lujo; 2 el ascenso económico de China; 3 la joyería y la relojería, que se perfila en casi 50% de las ventas en mercados como el de Singapur; 4 los Estados Unidos como mayor plaza para el sector, con casi 25% de las ventas globales; y 5 el rápido aumento del consumo de productos como cosméticos y carteras de piel.

El consumidor de lujo se proyecta como gran consumidor de dispositivos tecnológicos; por ello, las empresas del sector deben tomar esta realidad como tendencia insoslayable para generar un compromiso con el consumidor que se traduzca en una experiencia exclusiva.

Podemos describir tres de los estadios del proceso de generación del lujo:

  • Desarrollo de producto: inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) en nuevos materiales, evolución de procesos de manufactura como los que ofrecen las nuevas vía impresoras 3D.
  • La gestión de toda la información que genera el patrón de consumo del cliente.
  • Experiencia de cliente: fortalecer la imagen de marca ante el cliente: antes, durante y tras el proceso de compra, para apuntalar la relación con el cliente a través del contenido sofisticado.

La digitalización del lujo da un gran impulso al futuro y ofrece un potencial increíble, sobre en todo en un país desarrollado o emergente donde la penetración de dispositivos móviles ha sido creciente en los últimos años, esperándose a futuro que este medio sea el canal de ventas con mayor crecimiento. Muchas marcas de prestigio aprovechan las bondades del medio digital para llegar a los consumidores, como el sector de la orfebrería, la moda y la gastronomía.

Igualmente, la tecnología ofrece incorporar al mercado del lujo hacia segmento de productos más asequibles para captar nuevos mercados. En vista de que la demanda global de productos de lujo está cambiando, es necesario identificar el canal más adecuado, comprender las motivaciones de compra y adaptar las diferencias entre comprar en tienda o por vía on line por Internet.

Las marcas tienen como reto posicionarse en el mundo virtual, éstas tendrán que considerar Internet no sólo como un canal de venta, sino también como un vehículo de comunicación imprescindible.

Los cambios sociales y económicos se suceden a cada vez mayor velocidad e inciden notablemente en la industria del lujo. En el futuro nacerán nuevas marcas, se extinguirán algunas antiguas y aquellas que son flexibles, que se reinventan y son capaces de innovar, sobrevivirán e incrementarán su valor. El mundo del lujo estará siempre ahí y de los mercados emergentes también surgirán importantes oferentes de nuevos artículos que competirán con los que proviene de los mercados maduros.

El conocimiento de la percepción del lujo por parte de los consumidores es fundamental para optimizar la gestión estratégica de una marca. El diseño de la estrategia de mercadeo y comunicación supone el conocimiento profundo de sus consumidores. Conocer las percepciones de los grupos sociales que configuran diferentes segmentos de mercado, constituye el primer paso hacia la estimulación eficaz de sus motivaciones de compra.

Moisés Bittán
@moisesbittan
Director de Finantop

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